※본 글은 Scott Brinker의 Chiefmartec.com의 9월 21일 기고글을 번역/각색한 것입니다.
※All copyright belong to Scott Brinker and Chiefmartec.com. This posting is translated version in Korean for the purpose of non-commercial use.
9월 20일, Adobe는 Marketo를 47.5억 달러에 (한화 약 5조 3000억 원) 인수하겠다는 발표했습니다 (인수합병은 18년 4분기 내 종결될 예정)
여기에 대한 생각은 다음과 같습니다.
1. Adobe는 Martech 시장이 앞으로 장밋빛이라는 데 굵직한 표를 던졌습니다.
우리는 아직 Marketo의 최근 매출에 대해 정확히 알수는 없으나, 최근 회계년도 매출 규모가 대략 4억 7500만 달러 (한화 약 5300억 원) 이하일 것으로 추정합니다.
Adobe는 Marketo 연 매출액의 10배 이상이 되는 금액을 들여 인수를 한 것이죠.
2. Martech 시장의 매출 합병(Consolidation)! – 네, 그치만 일차원적입니다.
“아하! 봐요! Martech 시장에서는 역시 합병이 대세라구요! Brinker 당신은 틀렸어요!”
인수 소식이 난 후, 위 발언은 필자가 받은 메시지는 아니지만 대충 그런 느낌입니다.
단언컨대, 이번 거래는 Martech 시장에서의 커다란 합병입니다. 하지만 단기적으로, 이번 합병은 매출 중심 합병(revenue consolidation)입니다. Marketo가 벌어들여야 할 약 5억 달러 가량의 연 매출이 Adobe Experience Cloud 매출에 전이되는 셈이죠.
엄밀히 말해서 이는 제품 중심 합병(product consolidation)이 아닙니다.
이번 거래에 대한 Adobe 측의 공식 언급을 통해, Adobe는 Marketo를 기존 Adobe Campaign 솔루션과 별도로 두고 계속해서 분리시킬 것이라고 밝혔습니다. Adobe의 포트폴리오 상에서 Marketo는 Adobe의 B2B 솔루션, Adobe Campaign은 B2C 솔루션으로 존재할 것으로 보입니다.
이는 Oracle이 B2B와 B2C에 각각 Eloqua와 Responsys를, 그리고 Salesforce가 B2B와 B2C에 Pardot과 Exact Target/Marketing Cloud를 포트폴리오 솔루션으로 두고 있는 것과 같죠.
더 자세한 얘기는 제쳐두고, B2B 기업 입장에서 생각해보면, 결국 ‘마케팅 솔루션 선택의 가짓수’라는 측면에서 인수합병 전이나 후나 변함이 없습니다. 굳이 다른 점이라면 Marketo 로고가 이제 Adobe 로고로 바뀌는 것 뿐이죠.
저는 이제, 이번 매출 중심 합병이, 마케팅 자동화 솔루션 시장 내 다른 소규모 또는 신규 경쟁자들에게 압박으로 작용할 것이라고 생각합니다. 연이어 성장 중인 고객데이터플랫폼(Customer Data Platform, CDP) 솔루션도 그 경쟁에 포함되겠죠. 경쟁이 있는 와중에, 어느 한 시점에서는 대형 벤더사 측에서 인수를 할 겁니다. 거의 확실하죠.
그리고 저는 Adobe가 자신들이 갖고 있는 나머지 포트폴리오에 Marketo를 더 긴밀하게 통합시킬 것이라 생각합니다. 그렇게 함으로써 마케팅 솔루션 “Suite”룰 더 매력적이게 만들고, 기반을 더 튼튼히 다질 겁니다.
3. 자, Martech 기업 하나가 인수되었습니다. 그럼 그동안 신규 기업은 생겼을까요?
이 질문은 오래된 질문입니다만, Martech광들에게는 항상 top 10에 드는 질문이죠.
개인적인 추론으로는, 향후 12~18 개월 내에 상당 수의 Martech 기업들이 나가떨어질 것입니다. 이들은 VC들로부터 지난 5~7년 간 투자를 받았으나, 성장궤도에 진입하지 못했거나 운영 불가의 수익상태를 보이는 기업들일 것입니다.
계속해서 변화하는 이 세상에서 어떠한 예측을 하기를 매우 꺼려하지만… 개인적으로 예상하기에는 향후 12~18개월 동안 약 25% 정도의 Martech 기업들이 합병 등을 통해 사라질 것으로 봅니다.
그렇지만…
사라진 기업들이 훨씬 더 많은 새로운 세대의 Martech 벤처기업들에 의해 대체되는 데는 여러 이유가 있습니다. 이러한 역동성에 대해서는 5월 글에서 밝혔지만, 이번 Adobe/Marketo 인수합병의 맥락에서 몇 가지 사안들을 지적하고자 합니다.
- 창업가들은 이번 대규모 exit에 영향을 받을 것입니다. 그들은 대형 벤더사가 보유한 주력 솔루션의 약점을 지속적으로 탐색할 것이며 파괴적 혁신(disrupt)을 통해 대체할 궁리를 할 것입니다. 디지털 세상은 우리에게 교훈을 주었죠. 파괴적 혁신에서 경계선은 없다는 것을.
- 자본은 어디론가 가야합니다. Vista Equity Partners와 (Vista는 2016년 Marketo를 18억 달러에 인수했고 이번 거래를 통해 불과 2년 만에 29.5억 달러를 벌여들었다) 투자자들이 이번 거래를 통해 벌어들인 돈은 차후 투자지로 향하겠죠. 그 투자지가 반드시 Martech이라는 것은 당연히 아닙니다. 하지만 디지털 비즈니스/고객 경험의 영역에서 향후 성장 잠재력을 볼 때, 일정 부분의 금액이 Martech 관련 시장으로 재투자될 것으로 보입니다 (Martech 관련 시장이라고 언급한 이유는, 이 시장이 계속해서 진화 중이고 뚜렷한 경계선이 없기 때문입니다)
- Martech 시장의 플랫폼화는 대형 플랫폼에 플러그인 방식으로 편승하려는 여러 소규모 기업의 진입장벽을 크게 낮출 수 있습니다. 여기에는 대형 플랫폼 보유 업체가 모든 참여자들에게 오픈 API 및 넓은 확장성을 제공한다는 전제가 있습니다. 실제로 Adobe와 Marketo는 그런 방향으로 확고히 가고 있죠. 이 플랫폼 생태계에서 소규모 기업들은 놀랍도록 특정 산업/시장에 특화된 솔루션을 출시하고, 특정 기능에 특화된 뛰어난 역량을 보이며, 기존 대형 벤더업체가 몇 년이 걸릴 신규 기술을 적용할 수도 있을 것입니다. 몇 조의 매출을 발생시킬 수는 없겠지만, 몇 백억의 매출은 가능해질 것입니다. VC사로부터 대규모 시리즈A 투자 없이 말이죠. 소지바, 엔젤, 창업자들에 의한 투자 금액으로도 충분히 사업 시작이 가능해지고 자생할 수 있을 것입니다.
Adobe의 Marketo 인수가 있기 불과 바로 하루 전 날, Salesforce의 App Exchange 비즈니스 앱스토에서는 600만 건이 넘게 설치가 되었었죠. 주목해야하는 부분입니다.
Salesforce의 App Exchange에는 3,500개의 앱이 존재하며, 많은 수의 앱들이 니치 시장에 집중되어 있습니다.
하지만 Salesforce의 App Exchange는 불과 시작에 불과합니다. Point Nine Capital의 Clement Vouillon은 ‘태동하는 SaaS 앱 스토어의 시대‘라는 제목의 분석 글을 기고했습니다.
상위 20개 Public SaaS 기업 중 70%는 자신들의 플랫폼에 “앱 스토어” 개념의 것을 갖고 있으며, Third-party 솔루션들이 여기서 제공된다고 합니다.
필자는 Clement가 얘기한 이 모델에 HubSpot이 부합한다고 생각합니다. 필자는 사실, 작년에 이 Hubspot에 플랫폼 생태계 Vice President로 합류했습니다. 이 “플랫폼화”가 Martech 시장의 변화를 주도하는 큰 흐름이라고 생각을 해서였죠. 이러한 시스템은 보다 좋은 마케팅 솔루션을 보다 빠르게 딜리버해줄 수 있게 합니다. 모두에게 득이죠.
이러한 변화의 단면으로, 지난 1년 간 Hubspot의 플랫폼 생태계는 두 배나 증가했습니다.
아이폰과 안드로이드가 수백만 개의 앱(또는 마이크로-앱)들에게 숨을 불어넣었듯이, Martech 시장에서 주요 플랫폼들의 합병은 마케팅 및 고객 경험 관련 앱들에게 엄청난 영향을 끼칠 수 있을 것입니다.
Martech 시장은 향후 몇 년 간 큰 변화를 겪을 것입니다.
하지만 한 편으로는, Martech 시장은 더 커지고 짜임새 있게 변모할 수 있을 것입니다.
Never a dull moment in marketing technology.
(주: 마지막 문장은 Scott Brinker가 의도한 어감을 살리고자 번역하지 않았습니다)
출처
https://chiefmartec.com/2018/09/3-thoughts-adobe-acquiring-marketo-4-75-billion-means-martech/
https://blog.marketo.com/2018/09/adobe-to-acquire-marketo-to-place-customer-experience-and-engagement-at-the-heart-of-digital-transformation.html
https://theblog.adobe.com/adobe-to-acquire-marketo/
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