최근 MarTech 재조명에 대한 개인적 생각

11월 Gartner에서 CMO Spend Survey 2018-19 연례 리포트를 발표했다.
설문은 북미와 영국 지역의 마케팅 리더(CMOs) 600여명을 대상으로 진행됐으며, 관련된 몇 가지 흥미로운 fact와 개인적인 comment를 게시한다. 물론, 당연히 MarTech 위주로..

먼저 작년 대비 올해 마케팅 부서의 예산 편성을 보면,
단연 MarTech 분야가 돋보인다. MarTech에 대한 예산 비중이 크게 증가했다 (+31.8%, +7%p).

gartner_cmo_survey_budget.png

Marketing technology has accounted for an increasingly significant share of marketing expense budgets in recent years. In 2018, this march of MarTech shows no signs of slowing down. Up from 22% in 2017, MarTech now accounts for a whopping 29% of the total marketing expense budget, making MarTech the single largest area of investment when it comes to marketing resources and programs
– Gartner report
원문

위 그래프는 연년차 비교이기 때문에 자칫 MarTech이 최근 들어 폭발적인 관심을 받게 된 것처럼 보인다. 그러나 중기적인 관점에서 맥락적 이해를 할 필요가 있다.

Gartner의 연례 리포트에서 최근 4년 간 MarTech 예산 비중 추이를 보면 왼쪽에서 잡은 하키 스틱 모양이다. 예산 비중이 3년에 걸쳐 감소했다가, 최근 다시 회복했다.

연도

2015

2016 2017

2018

MarTech 예산/전체 CMO 예산

33%

27% 22%

29%

출처: Gartner

위 추이를 통해 강조하고 싶은 점은,

최근 주요 기업들의 MarTech 투자 확장세가 Animal Spirit 아닌
Rationality 기반한 Organic Growth라는
견해.


그림 하나로 요약하면 다음과 같다.

martech on hype cycle.PNG

출처: TechWell + 각색 (I think…)

 

세부적인 근거는 요약해서 다음과 같다.

// note: 언급되는 대형 벤더사 솔루션은 Martech 중에서도 캠페인 관련 솔루션 Leader group에 한정됨. 구체적인 리스트는 다음 링크 참고.

  • Supply Side / 대형 벤더들의 포트폴리오 안착

    MarTech 대형 벤더사들은 공격적인 인수를 통해 CX 포트폴리오를 구성/보강하는 수렴 전략을 취한다. 주요 인수 시점을 보면 Adobe (2010~2018), Oracle (2012~2017), Salesforce (2013~2018) 와 같이 분포되어 있다. 이 중 포트폴리오 내 핵심적인 캠페인 솔루션들은 주로 2010년 대 초반에 몰려 있다. 대형 벤더사들은 자사 솔루션을 분기 단위로 주요 업데이트를 진행하는데, 5~8년 기간이면 약 20~30회 가량의 유지보수 cycle을 반복한 셈이다.해당 유지보수 기간 동안 캠페인 기능의 보완/추가에 대한 평가는 전반적으로 긍정적이다. 이메일 채널의 경우 주요 벤더사 솔루션이 제공하는 기능의 완성도는 거의 완벽에 가깝다.

    // 이메일 채널은 환경 변화가 거의 없어 유지보수 cycle의 iteration 효과가 매우 크다. (unlike mobile channel……)

    영미권 국가에서는 주력 마케팅 채널이 이메일이기 때문에  그들에게 대형 벤더사들의 솔루션은 충분히 매력적이다.

    // 물론 모바일 쪽으로 넘어가는 추세지만 아직은 이메일이 주력이다. 여기서 모바일이란 ‘기기’를 의미하는 것이 아니다.

  • Supply Side / 솔루션 모바일 채널 기능 강화

    Martech에서 모바일 채널은 다시 세 가지로 세분화할 수 있다. 1. 문자 2. 푸시 3. 인앱. 대형 벤더사의 솔루션들은 최근 1~2년 사이에 모바일 채널 기능을 대폭 강화(사실상 보완)하고 있는 추세다.1. 문자 채널은 1990년대 초중반부터 서비스되어 2000년대 중반부터 마케팅 캠페인 수단으로 활용된 채널이다. 나름 마케팅 역사가 10년이 넘은 채널이다. 채널 환경도 크게 변하지 않았다. U/I가 단순하고, 컨텐츠가 텍스트 기반으로 제한되기 때문에 URL link control 외에는 기능적 요구수준이 높지 않다. 채널 고유의 제한사항 때문에 이메일 채널과 직접적인 비교가 어렵겠지만, 문자 채널의 기능적 완성도는 나름의 범위 내에서는 준수한 편이다 (문자 채널 기능은 최근에서야 많이 보완되었음).

    반면 앱 관련 채널(2. 푸시, 3. 인앱)은 신생 중에서도 신생 분야다. 앱 푸시의 경우 iOS, AOS 각각 첫 서비스가 2009년, 2010년에 출시되었다. 결정적 문제는 채널 환경의 급격한 변화다. 주요 기능이 추가되거나(Rich Push, Interaction Button), 연 단위로 OS가 업그레이드되면서 기존 API가 deprecated되기도 하고, 심지어 푸시 메시징 플랫폼 자체가 바뀌기도 한다(AOS : C2MD→GCM→FCM). 이때마다 SDK를 수정 및 보완해야하는 소요가 있다. 개발 언어가 여러 개이므로 일괄적인 배포 및 검증이 쉽지 않다 즉, 유지보수가 매우 어려워 벤더사 입장에서 푸시 서비스는 ROI가 낮을 수 밖에 없는 구조다.

    이러한 배경 때문에 대형 벤더사 솔루션의 모바일 채널 기능 보완은 비교적 늦게 이루어졌다(~ing). 대형 벤더사의 캠페인 솔루션을 기준으로, 앱 관련 채널 기능은 2018년 말 현 시점에도 아직 부족함이 많다. 스타트업/모바일 앱 특화된 소형 벤더에는 존재하는 기능이 대형 벤더 솔루션에는 없는 게 허다하다. 현재 푸시 채널이 다루는 기능의 범위는 동일 솔루션 내 이메일 채널의 것에 비해 40~60% 수준 이하라고 개인적으로 보고 있다.

    다만 긍정적인 부분은, 대형 벤더사들의 푸시 서비스 관련 패치가 최근 들어 매우 획기적으로 진행되고 있다는 점이다. 가령 Adobe Campagin, Oracle Responsys 등 주요 솔루션들의 올해 패치 노트를 보면 다른 의미로 충격적이다

    // 뭐? 이 기능이 아직도 안 나왔었다고…? 이제서야? 라는 느낌. ex.인앱 기능 출시, 미리보기 기능 지원, 기기 수신상태 수집 / 푸시 고객행동 수집, 상호작용 기능 추가, 알림함 추가 등

    앱 푸시 채널에 대해서는 할 말이 많으니 추후 포스팅을 통해 다루어 보도록 하겠다.

 

  • Supply Side / 플랫폼 벤더들의 성장

    대형 벤더가 인수를 통한 포트폴리오 전략을 취하는 반면, 플랫폼 벤더는 API Integration을 기반으로 Application 제공사들과 파트너쉽을 맺는 생태계 확장 전략을 취한다. 기사에 따르면 HubSpot의 생태계 규모는 최근 8개월 (’18.01~08) 간 2배 이상 성장했다. 최근 Adobe가 Marketo를 인수했기 때문에 남은 주요 독립 플랫폼 벤더는 HubSpot 하나다. 플랫폼 특유의 네트워크 효과에 의해 향후에도 지속적인 성장이 기대된다.

    //12월 초 Adobe가 산하 Marketo와의 Strategic Move에 대해 발표 예정이다.

 

  • Demand Side / 클라이언트사 데이터 누적에 따른 분석/실행 고도화 기능 수요 증대

    캠페인 솔루션이 Implement 되었을 경우, 캠페인 솔루션은 단순히 실행뿐만 아니라 실행에 따른 고객 행동 및 반응 결과를 데이터로써 수집한다. 즉, ‘실행 → 수집 → 분석 → 수립 → 고도화된 실행’의 선순환을 가정한다. 데이터 누적이 원활히 진행될 시 일반적으로 ‘데이터 클린징’, ‘고급 분석’, ‘고도화 실행’ 에 대한 필요가 자연스럽게 생긴다. 이는 곧 관련 Martech 제품 수요로 이어지기 마련이다.

    근래의 선도적인 엔터프라이즈 기업들은, 본사의 마케팅 고도화 수요에 대응하기 위해 단순히 한 개의 Martech 솔루션에 의존하지 않는 추세다. POC 차원에서 소형 벤더사의 솔루션을 몇 개 구독하거나, 대형 벤더사의 솔루션을 단기간 순차 구독하는 방식으로 스스로의 비즈니스 환경에 적합한 Martech Stack을 구성하고 있다.

 

  • Demand Side / 레퍼런스 증가

    상식적인 얘기다. 최근 5~8년 사이 솔루션 Best Practices 사례가 조금씩 늘어나고, 솔루션 Delivery 담당 인력(컨설턴트/벤더 CS) 역량 누적이 병행되면서 솔루션 도입의 Risk가 점점 줄고 있다.

 

Comment 마치며

다음 포스팅에서는 푸시 채널 behavior 관련, 안드로이드 쪽으로 다루어 볼까 한다 (Pie, FCM).